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校長星球
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更新時間:2020-11-08

困住大山教育的“三座大山”

? 2020-11-08 10:01:11

原創丨教培校長參考

作者丨孫文敏

大山困在“大山”里。

大山教育上市日,開盤即跌破發行價。截止月日,其股價為./股,總市值僅為.*。對于這家河南鄭州的地方龍頭,資本市場并不買賬。

大山教育面前,有三座“大山”。

座大山,“區域詛咒”,依靠深耕區域活下來,但也失去了走出去的能力,走不出鄭州,走不出河南。

第二座大山,“擴科無力”,除了英語學科,語文和數學一直沒能做起來,低幼品牌也“雷聲大雨點小”。

第三座大山,“技術瓶頸”,缺技術,缺人才,缺戰略,OMO似乎并不是好的解藥和秘方。

張紅軍和大山的年商海沉浮

不同于俞敏洪、張邦鑫頭頂名校光環的草根逆襲故事。

張紅軍的經歷,更接近一種樸素、隱忍、獨具中原味道的奮斗夢。

“沒上是我一輩子的遺憾”,大山教育創始人張紅軍不止說道。

歲母親離世,初中畢業后只身前往鄭州,從銀行*安做起。后來,偶遇生命中的貴人,成為河南當地一位有名企業家的助理。

“禮貌”、“上進”、“善意”,這是認識的人貼給張紅軍的標簽。

年,張紅軍在北京機場不小心把登機牌掉地上,一名老外幫忙撿起來,他想和人家對話卻什么也說不出來。這件事,催生了他想學英語的沖動。之后,他*了塊錢和教英語的老師合伙辦了培訓班。

年,張紅軍自己單干,創辦了大山外語。

扎根鄭州,從初不到人的小團隊,大山一步一步成長。年,間自營教學中心成立。年,大山外語做到了本地。之后的幾年,大山穩扎穩打,平穩發展。

轉折始于年。

以新東方為代表的京城大鱷高舉高打布局鄭州。不僅場面大,還開啟了搶人大戰。一夜之間,大山的師資被新東方以-倍的薪酬挖走了。這一年,恰巧也是大山的轉型期。也是這一年開始,大山經歷了連續三年的虧損。

“心里想著干脆把學校一賣。不再做這個行業了,太累,太賠錢,太辛苦了?!睆埣t軍本來有念頭想幾百*賣給徐小平,后來還是堅持咬牙試試。

“好的止損方式,就是把它做好?!?/p>

之后,大山做了差異化業務線調整。聚焦中小學輔導,停止其他業務線投入,教材緊跟課標,將學員成績提高納入重要師資考核中。

這種以退為進的方式,讓大山與巨頭的激戰中存活了下來。并成為鄭州當地的龍頭機構。

年,大山外語上線數學品牌——小數點數學。

年,御夫子大語文上線。

三大核心業務,英語、數學、語文形成,年*貢獻近九成。其中,英語*貢獻主要,超五成。

數據上看,年到年,大山的營收頗為亮眼。營收*分別為*,*,.*,.*,.*。歸屬母公司凈*分別為*,*,*,*,*。

年-年 大山教育營收

據沙利文報告,大山教育在河南省所有中小學課后教育服務提供商中第二,占.的市場份額。占鄭州市場率。

年月日上午,大山教育創始人張紅軍帶著伙伴們在香港完成了敲鑼儀式。

大山成為繼思考樂、之后,全國第三大赴港上市的區域性K課外輔導機構。

不知道是冥冥注定還是有意為之,上市當天也是鄭州中考日。

前一天晚,張紅軍在朋友圈轉發了一張海報,上面寫著“中考必勝。一場考試,不足以決定命運,但每機遇卻值得全力以赴,愿披星戴月的你,終能凱旋而歸?!?/p>

但同樣是代表新起點的日子,對大山來說,卻是夢魘。

上市日,大山開盤即跌破發行價。

月日,大山披露了上市后的份財報,年上半年,大山營收.*,同比減少.,凈虧損達.*,凈*墊底同行。報告指出,營收下滑主要由于新冠疫情影響。

二級市場,從月日登陸港交所以人民幣./股收盤,截止月日,其股價為./股,總市值僅為.*。

可見,對于這家在河南鄭州深耕了年的地頭蛇,資本并不買賬。

除此之外,等待大山的,還有頭頂的三座“大山”。

座大山:區域詛咒,走不出鄭州,走不出河南

*在讀學生,數百*教育從業者,近*市場規模。這是一組只屬于河南教培的數字。

顯然,河南市場是塊巨大的肥肉。競爭格局也很明顯。

外部。全國性巨頭新東方、好未來、學大等,早早搶灘布局;在線獨角獸跟誰學、猿輔導、作業幫等這兩年陸續設點。

內部。河南本地有很多實力不容小覷的準上市、準獨角獸企業。如晨鐘教育(營收達三、四*)、平行線教育(完成*A輪*)、咿啦看書(、年共計*兩輪*)。還有聯大、三一、現代、于歡、平頂山清艷等各地區的代表性企業。

此外,在高度分散的教育市場,長尾效應明顯。大大小小的教培機構、工作室、夫妻店等,如海星一樣活躍在河南各個角落。

據沙利文報告,年河南省中小學課后服務提供中,新東方、大山教育、晨鐘教育、好未來、平行線前大機構合計共占.的市場份額,其他機構占據.。

年河南省按*計前五大中小學課后教育服務提供商


資料來源:沙利文報告

所以,無論是對內,對外,大山面臨的競爭很激烈。想要進一步下沉、擴張,走出鄭州,走向全國,依舊有多個疑問等待解答。

疑問一:大山能否走出鄭州?

綜合大山具體的運營數據,可以發現大山在區域戰略上趨于*守,自營中心增速較慢且基本圍繞在鄭州擴張。

截止到年,大山有個自營中心,其中家在鄭州,家在新鄉。


數據來源:安信證券研究中

據招股書發售計劃,大山在年、年、年分別計劃開設家、家、家自營教學中心,均分布在鄭州市。

還要注意的是,在大山披露的年個月的中期報告中,上半年并沒有新增教學點,依舊*持年間的數量。此外,受疫情影響,大山的整體營收虧損*,營收下降.。不知道這會不會影響大山的擴張路?

疑問二:借在線方式走向全國,勝算幾何?

早在年,大山品牌營銷負責人曾對媒體表示,大山想借助在線教育的方式走出河南。省內以線下教學點拓展,省外借助線上平臺輔助線下,將總部教學資源輸送到其他教學中心,利用大山應試教育優勢,布局山東,遼寧,江蘇等同類大省的二線城市。

但實際上,從年投入做“學習”線上項目。大山的在線業務并沒有很順利。從營收上看,年大山線上課程*不到*,年上半年轉移線上課程,營收僅.*。由此說明線上業務挑戰不小。

此外,除了面臨新東方等巨頭的競爭壓力。疫情期間快速崛起的互聯網教育公司下沉對大山的威脅更大。猿輔導、作業幫等在疫情期間紛紛拿到巨額*,并斥巨資做市場推廣,無論是人才吸引、市場滲透都具有優勢。它們不僅能打破時間、空間限制,還能輕易將優質的師資力量輸送到任何需要的地方。反觀大山教育,受疫情影響,今年上半年減少.的廣告及營銷支出。也大幅降低了員工*。

同時,和很多地方性龍頭一樣,對大山而言,建立人才壁壘也是一道坎兒。要知道,整個河南,只有一所。

疑問三:搶灘下沉市場,勝算又有多少?

正如前面提到的,除了來自外部的競爭,大山還要和來自本土中、小型機構搶占市場份額。畢竟它們在河南本土搶割了以上的大蛋糕。而這些機構,生命力極強。無論在教學*、招生轉化上,有自己野生的優勢和打法。

大山教育想要下沉,既要面臨來自這些機構的挑戰,也得面臨下沉K市場的自帶的硬傷。

通常來說,在K市場,每個地方的學情、考情差異化明顯,有些地方會有自主*,這便要求教育機構根據不同地方的性質,匹配適合本地的教學內容。這無論在差異化競爭還是師資層面,對大山的挑戰不小。

疑問四:直營+特許經營,激進擴張能否規避短板?

目前,大山教育擴張網絡采取自營、特許經營兩種模式。以直營方式夯實鄭州,以加盟方式輻射河南。一定形式上,加盟的方式,便于*快錢、攤*、擴規模。

這也是培訓機構普遍用的方法。問題是這套方式短期的快速擴張可以,長期來看,授權機構的品牌如何管理?教學質量如何*?有待驗證。*不會少,就怕砸牌子。如何平衡直營與加盟的關系比例,也是需要大山思考的。

第二座大山:擴科無力,主靠英語,勢單力??!

大山旗下有三大核心業務,分別為大山外語、小數點數學、御夫子大語文。

其中,大山靠外語起家,中小學英語輔導一直是它的。

年前后,學而思來了,有家長咨詢報奧數的時候,大山工作人員往往會說“出門左轉學而思?!?/p>

“不想把學員送出去?!?/p>

年,大山上線了兄弟品牌——小數點數學。

之后,學而思、立思辰等機構又在鄭州做大語文品類。為了搶占用戶認知,大山上線了御夫子大語文。

但,數據會說話。

大山的另一大難題是“擴科無力?!背擞⒄Z學科,大山的語文、數學一直沒能做起來,低幼品牌也“雷聲大雨點小”。三大核心業務中,英語品類貢獻超五成。


來源:大山教育招股書

年在大山整體*中。小學英語輔導占總*的.,中學輔導占比.,英語學科占比共計.。數學次之,中小學輔導分別占比.。語文學科僅占.。

年,英語學科輔導營收占總*比.;數學占比.;語文學科仍舊占比少,僅.。

年,中小學英語學科輔導占比.;數學學科占比.;語文學科占比.。

整體來看,-年三大核心*中,英語學科是核心的,且增速高于語文、數學。數學業務,除了沒有增加,反而呈逐年遞減的趨勢。語文*幾乎沒什么變化。

第三座大山:技術瓶頸,OMO并非好解藥

“OMO課后服務提供商”。這是大山在上半年及招股書中給自己的定位。

盡管在年,大山就開始投入百*,打造“學習”線上平臺。年大山才開通“學習”。年月開始,大山才陸續獲取ICP許可證、廣播電視節目制作經營許可證及網絡文化經營許可證。但并未有相關許可證。后開始和持牌第三方開展合作。

這意味著,大山的線上業務正式運營期很短。核心還是以線下業務為主。

據招股書,到年,線下*占營收的、.。年線上業務僅有.*,年線上業務*不到*。

受疫情影響,年上半年大山將線下業務搬移線上,但整個疫情期間,線上的*僅為.*。


圖表來源:大山教育招股書

微乎其微的線上業務,似乎很難扛得起拯救大山業績的大旗。

從已有的結果看,線上部分還是以“補充”為主,大山的OMO遠遠沒有達到預期的樣子。

還值得思考的是,對于完全是線下基因的大山來說,轉型線上,是否也會面臨水土不服?畢竟線上和線下是兩種不同的思維。比如獲客、教師授課風格、*模式等,大山是否能夠做到線上線下的有效結合?

此外,縱觀整個行業,也沒有完全跑出OMO成功模型的企業做參考。OMO會是大山真正的甜蜜點嗎?不禁也打個問號。

投資有風險,加盟需謹慎,多考察,多對比。
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